Lexikon · Begriff

Tonalität

Tonalität (Brand Voice) beschreibt, wie eine Marke spricht: Wortwahl, Satzrhythmus, Haltung. Sie macht Marken auch ohne Logo erkennbar – im Text auf der Website, im Angebot, in der E-Mail. Definiert wird sie aus der Positionierung, nicht aus dem Geschmack der Schreibenden.

Praktisch beschreibt man Tonalität über Gegensatzpaare (nüchtern–bildhaft, nah–distanziert, ernst–verspielt) plus Beispielsätze im Vorher-nachher-Format – abstrakte Adjektive allein («sympathisch, kompetent») helfen niemandem beim Schreiben. Konsistenz entsteht durch wenige, harte Regeln und gute Beispiele in den Brand Guidelines. Wie Haltung in Text wirkt, zeigt das Leistungsfeld Content & Copywriting; die strategische Basis liefert die Positionierung.

Teil des identiv-Lexikons zu Marke, Marketing und Sichtbarkeit. Stand: 07.2026