Lexikon · Begriff

Corporate Identity

Corporate Identity (CI) ist das Selbstverständnis eines Unternehmens und seine gesteuerte Ausprägung in drei Bausteinen: Verhalten (Corporate Behaviour), Kommunikation (Corporate Communication) und Erscheinungsbild (Corporate Design). Ziel ist ein stimmiges, wiedererkennbares Gesamtbild an allen Kontaktpunkten – gegenüber Kundschaft, Mitarbeitenden und Öffentlichkeit.

Der Begriff wird oft mit Corporate Design gleichgesetzt – das greift zu kurz. Das Design ist nur der sichtbare Teil der Identität. Ebenso prägend sind das Verhalten des Unternehmens (wie es führt, verkauft, reklamiert, einstellt) und seine Corporate Communication. Stimmen die drei Bausteine überein, entsteht Glaubwürdigkeit; klaffen sie auseinander, entsteht die Lücke zwischen Selbstbild und Image.

Zur Abgrenzung: Die Brand Identity denkt von der Marke her (Positionierung, Versprechen, Persönlichkeit), die Corporate Identity vom Unternehmen als Organisation. In KMU fallen beide meist zusammen – entscheidend ist, dass zuerst die Positionierung geklärt ist, bevor Verhalten, Kommunikation und Design darauf ausgerichtet werden. Festgehalten werden die Regeln typischerweise in Brand Guidelines.

Teil des identiv-Lexikons zu Marke, Marketing und Sichtbarkeit. Stand: 07.2026